【观点】做创意,不要只盯着「目标用户」!

我们在给某个产品或品牌脑暴创意时,总会习惯性地去分析该品牌的目标用户。比如:目标用户女性为主、20岁到30岁之间、注重生活品质等。

我们理所当然地把所有的创意洞察来源都集中在「目标用户」身上。然而,有没有打破这种惯性思维,仔细想想:

到底什么是「目标用户」?

这个问题似乎不言而喻。「目标用户」根据其字面意思,就是:产品/服务的使用者。但是,在不同的购买场景/购买决策链里,「目标用户」的含义会发生变化,或者说:

仅仅瞄准目标用户就够了吗?

举个例子:

一位 16 岁的妙龄少女特别想买一套性感的比基尼,和同学们(同学里有她的男朋友)去海边度假。她做梦都想买这套比基尼,幻想着穿这套比基尼在海边和男友牵手漫步的画面。因为,她的男朋友曾无意中称赞过一位穿同款比基尼的网红。

毫无疑问,少女是这套比基尼的目标用户!

但是,她最终还是无法得到这套比基尼。因为这个少女还是中学生,没有赚钱的能力。购买这套比基尼的最终经济决策者不是少女,是少女的父母。

她的父母认为:一个中学生,穿着比基尼在海边张扬,简直不可思议!所以,父母斩钉截铁地断了少女的「比基尼之梦」。

 

  从以上这个例子中,我们很明晰地看到:

一件产品最终被卖出去,不仅仅是「目标用户」,也就是字面意义的「目标使用者」决定的。

它由三种角色互相交织、共同决定:

使用者——少女

影响者——男友

(经济)决策者——父母

进一步分析:

少女之所以想穿比基尼,是为了男友眼中那个性感的自己。如果男友不对穿比基尼的网红大加称赞,少女也许也不会燃气穿比基尼的迫切之心。但是,少女最终无法获得比基尼,因为衣食父母果断拒绝了。

那么,如果你是这个比基尼品牌的市场营销人员,你在做传播推广方案时,你的策略会只导向「使用者」少女吗?这时,你的答案定是:当然不会!在不同的传播推广阶段,你会综合考虑对每个角色的发力程度。比如:

预热阶段:

(新)产品还没有上市,但要让目标使用者形成对(新)产品的期待、情感联想,你就要瞄准使用者和影响者。特别是影响者。因为对使用者而言,影响者如同一面镜子,折射了使用者的那个「理想自我」。

在「比基尼」的例子里,女就是为悦己者容!这个阶段,你的传播推广策略要展现影响者希望看到的使用者是什么形象?是什么风格?是什么性格?

上市阶段:

新品上市后,使用者已经蠢蠢欲动了。如果你的产品大多或部分使用者和(经济)决策者分属两人,那么,你就要想:怎么让(经济)决策者心甘情愿地掏钱了?

比如:在「比基尼」例子里,要证明:青春少女穿比基尼是「无害」的,不是张扬,更直白地说:不是招蜂引蝶;是一种自我美的表达。这种美和健康、活力强联系在一起。所以,在这个例子里,要针对(经济)决策者拍广告片,可以创意:

少女(们)穿比基尼玩水上运动时(比如:沙滩排球),接受的挑战与展现的自信。

 

  读到这里,你还会发现:这三种角色的所有人不是固定不变的。

在不同的场景里,三种角色会「各自为阵」,也会重合变为两种、甚至一种角色:

 

  这种情况推导的核心创意往往是:「独立」、「做自己」、「为己而活、为己而悦」。

除了「比基尼」例子里的三种角色「各自为阵」,我们往往忽略的,或者说创意的脑洞没有打开的是以下两种场景:

 

  在这两种场景里,我们的脑洞过于集中在「使用者」或者「使用者+(经济)决策者」身上,总想着他们的各种特征维度,比如:年龄、性别、喜好等,但是却忽略了那个很关键的人:影响者。

注意,这里的「影响者」有两类:

第一类:明星、网红、KOL(意见领袖)等。——这是和使用者有间接联系的人。使用者希望能成为他们。

第二类:父母、男/女朋友、老板等。——这是和使用者有直接联系的人。使用者希望能成为他们眼中的那个自己。

我们在做传播推广方案时,会不假思索地考虑第一类「影响者」,但往往忽略了第二类。

我们来看三个将「第二类」影响者发挥地不错的案例。这三个案例都是我非常喜欢的,排名不分先后。

 案例一 吉列剃须刀:手动 or 电动剃须 哪种剃须方式的男人更性感?

快节奏的生活,让电动剃须刀越来越主导男人的刮胡行为。很多男人尤其是年轻人告别了敷脸、涂剃须泡、手动剃须的冗长过程,投入了电动剃须刀的「干剃」时代。

在中国,2006 年「干剃」与「湿剃」的男性消费者比例是 5:5。到了 2012 年,这一比例变为 7:3;在年轻人中,这个比例更是高达 8:2。每年约有 183 万人从手动剃须刀转向电动剃须刀。

作为手动剃须刀的发明者吉列,怎么让男人重新回归「湿剃」呢?如果只是喋喋不休地强调:湿剃的好处、爽感,也许并不能打动几个男士。毕竟,现实摆在这里:「干剃」省时又方便。

但是,如果你告诉男人们:其实,在女人眼里,用手动剃须刀「湿剃」比「干剃」更性感。男人们的态度、消费行为会发生转变吗?

吉列找来了 40 名女性和一对双胞胎帅哥,让这两位帅哥分别用手动和电动剃须刀在玻璃后剃须。结束后,让现场的 40 位女性选择她们更心仪的一位,34 位女性选择了手动剃须的那位帅哥!

 

 

 

  案例二:Lee 优形丹宁系列——这一件新衣,连男生都觉得应该买!

其实,小圈梨本人早就开始关注 Lee 的这条可以把身材变美的牛仔裤了,并已入手。但是,我是因为第一类的「影响者」而买的。我看了「女人我最大」Kevin 老师的推荐。

今年,Lee 优形丹宁系列上市,围绕第二类「影响者」,表现男朋友/老公看到「自己」穿了这条牛仔裤后,对「自己」身材的赞不绝口:性感、翘臀、我没有想到你身材会变好……。这些词语都是女性最希望在对方眼里呈现的身姿描述;而这些词语,也是这条牛仔裤有关视觉错位、曲线、光影等专业卖点词汇的另一种生动表述。

什么都不说了,来看看这条让人很苏的 TVC 吧:

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案例三:木村拓哉的口红广告

这个案例是第一类影响者和第二类影响者的结合体。1996 年,24 岁的木村拓哉接拍了佳丽宝(Kanebo)的口红广告,这是首次由男演员代言女性口红。当年,男神拍摄的这两条广告片几乎轰动了全日本。广告播出后那款口红卖到了脱销、再脱销。

化妆的女性都会有这样的体会:在所有的化妆流程里,口红几乎是最画龙点睛的那一步。涂了口红的女生会显得神采奕奕,或性感、或活泼。我们为什么要涂口红?大多的理由还是希望他人看到我们时,能感受口红给我们的魅力。

所以,不管是木村拓哉往自己的嘴唇上涂这支口红,还是「女友」为他涂。总之,你涂了这支口红,会产生一种影响者带来的通感:男神爱看你涂这支口红哦。

http://v.qq.com/x/page/s0326ct2dgk.html

 

作者:小圈梨

来源:小圈梨(xiaoquanlisocial)

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